北京稻香村再开“零号店” 老字号引领新国潮

北京稻香村零号店·廿四节气馆于3月24日在北京朝外市场街开张。该店通过创意的形式，将传统糕点与现代时尚文化相结合，为每一个节气赋以独有的口味，传播中华传统食品文化。新华社

中国发展改革报社记者 | 付朝欢

立春咬春卷、雨水润春糕、惊蛰春花酥、春分茉莉饼、清明青团、谷雨椿芽酥……中式糕点赋予每一个节气独有的味道，制作过程中用到的钳花、镶嵌等各种工艺，无不诠释着东方料理的婉约之美。

3月24日，位于朝外市场街26号的北京稻香村零号店（廿四节气馆）正式开业。店内，红墙金瓦下，几枝玉兰花开得正艳，恍若置身于春天里的皇城根儿。

从饽饽铺到零号店

早些年，北京人管点心叫“饽饽”，制售饽饽的地儿自然叫“饽饽铺”。其中，南货店专营南方风味糕点、糖果。彼时，北方的点心偏干偏硬，南方糕点则是“细点”，精致软糯，油而不腻。

苏式糕点是“细点”的代表。明清时期，苏州人讲究“四季茶食”，稻香村应运而生。据查，苏州稻香村创始于1773年，在今观前街先设摊后开店。

清末民初，稻香村已驰誉全国。1895年，南京人郭玉生领着几个熟悉南味点心的师傅来到北京，用“稻香村”的名号开了一家“稻香村南货店”，选址在繁华的前门外观音寺。

不过，据苏州大学社会学院历史系教授李峰撰写的《老北京“稻香村”诸字号考辨》一文，“北京稻香村”与苏州的“稻香村”并无关联。

1984年1月，在北京东四北大街152号的北京稻香村南味食品店第一营业部整装开业，距离1926年的北京前门稻香村停业已有58年之久。

斗转星移，烟火依旧。2021年8月26日，也是在北京东四北大街152号，北京稻香村挂起了“零号店”的招牌，这个位置正是北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址，寓意“从零开始，从零出发”。

在清华大学文化经济研究院“老字号研究组”牵头人沈晔研究员看来，老字号在旧址上开设新店，是为消费者塑造了一个既能跨越过去又能连接现在的场景，“以产品和服务为依托，使用当下消费群体可以接受的沟通方式，可以把老字号品牌长期积淀的价值更精细地表现出来”。

据北京稻香村官方介绍，零号店是一个集民俗、美食、文化、城市记忆等多位一体的特色门店，定位为传统食品文化体验馆。店内设有文化展示区、烘焙体验区、现烤烘焙区、特色茶饮区和文创产品区。

近年来，为顺应消费形势变化，北京稻香村推出“一店一策”的创新经营发展战略，根据门店地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，陆续打造了“零号店”“南城生活店”“东城食尚店”“西单拾味店”“朝阳时光店”“西城山水店”和“工厂店”等特色门店。

北京稻香村副总经理石艳表示，“作为试点项目，零号店是‘一店一策’里改造最彻底的。”

冲破质疑持续创新

2021年秋天，北京稻香村零号店甫一开业即登上城市热搜榜单，吸引不少市民前去排队“探店”。但质疑声也接踵而至，一些业内人士对其能否“长红”画上一个问号。

这样的担忧也不无道理。不少消费者发现，最近，曾红极一时的一些新中式点心店，门前变得冷清了许多。

而与之形成鲜明对比的是，一年多过去了，北京稻香村零号店不仅仍然保持着“网红”头衔，而且越来越火。再对比传统的北京稻香村门店，在零号店门前，年轻人三五结伴，商量着谁先去买杯牛舌鲜乳茶。

我们不禁要问，这家创新门店究竟做对了什么？

较之于传统零售，零号店这一零售新物种在服务品类、模式、技术上皆有创新。北京稻香村零号店项目负责人曹思源介绍说，零号店将描绘清代宫廷建筑文化和中国传统糕点文化的国画元素融入空间设计，并设置了一整面糕点文化展示墙。

与普通北京稻香村门店按斤称重的购买方式不同，零号店的糕点按个收费。“零号店改变了点心匣子的形式，以前堆得小一斤重的盒子变成了九宫格，恰到好处。”一位在北京稻香村零号店选购点心的市民告诉本报记者。

在北京东四北大街152号的门牌号下方，张贴着“眉毛肉饺，每人限量4块”的提示语。“眉宫饼”“眉毛肉饺”等传统糕点，时隔30多年再度回归。“在同样一个位置，以同样的味道重新出现，这一切，仿佛一场穿越时空的对话。”曹思源说。

新奇与沉浸，是北京稻香村零号店带给消费者的感觉。在满满国潮风、宫廷风的店中，品尝半月形“眉毛肉饺”和现烤的糕点，再配上一杯京味茶饮，透过明亮的玻璃窗欣赏师傅现场制作糕点……在这里，顾客可以同时收获个性化和潮流化的消费体验。

“老字号就是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍。”在作家冯骥才的笔下，老字号拥有独一份的人文气韵和浪漫主义。

值得一提的是，北京稻香村零号店还推出一系列有丰富文化意义的产品，比如“国粹京剧系列”“中国象棋系列”“文房四宝系列”“北京胡同系列”等。

新零号店有何不同

“零号店新店旨在继续深入挖掘传统文化。”北京稻香村相关负责人表示，希望将京味糕点及其背后蕴含的文化与现代时尚潮流相结合，传播中国传统美食文化。

草蛇灰线，廿四节气馆的开设早有伏笔。通过请教营养学家、民俗专家及征求消费者意见，北京稻香村将时令节气文化元素融入产品和品牌之中，并于2009年推出符合自然养生及民俗传统、涵盖二十四节气的系列食品，还发布了《廿四节气食品养生手册》。

从特色糕点到空间展陈，二十四节气的元素无处不在。在新零号店墙面的展示橱窗里，与春天相关的6个节气通过糕点模具演绎出来，立春是负冰而上的小鱼，惊蛰是桃花簇拥着的黄鹂，每一个节气模具中都能看到相应的物候特点。据说，店里的星空屋顶，可以根据节气找到对应的星座。

廿四节气馆上新的“果园联萌”系列和“品味宫廷”系列人气颇高。其中，一款山竹造型的糕点掰开，里面也是一瓣一瓣的果肉形状，高度还原了水果形态。复古精巧的“胭脂盒”，创意十足的“点心殿”“玉玺糕”“令牌酥”，让到店顾客忍不住拍照分享。

新零号店还新增了炸制糕点。春夏季的玉兰酥、荷花酥在现场炸制过程中会逐渐绽放，透过明亮的操作间，消费者可以一览传统手作中式糕点的精妙。最火的当属一品烧饼，店内现炸现卖，枣泥的浓香加上酥脆的芝麻外皮，让到店消费者获得视觉和味蕾上的双重满足。

“最近一两年，资本大规模入局带火了中式点心赛道。但缺乏文化根基的快速扩张，也带来同质化严重、长期发展乏力的弊病，消费者开始觉得超长排队不值得，新资本的进入也渐渐趋于理性。”业内人士分析指出，北京稻香村零号店的“长红”，靠的是持续不断的创新力和产品力。

有人说，是国潮热带来了老字号的复兴。在沈晔看来，“老字号在诞生之初就是领风气之先的国潮，甚至可以说，国潮就是老字号创造的，老字号从来没有离开过国潮，也从来没有离开过创新。”

商务部副部长盛秋平指出，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。

北京稻香村零号店的创新实践，应作如是观。