新消费在万象迭变中把握“变”与“常”

今年以来，甘肃省敦煌市对敦煌夜市等特色街区进行全面提升改造，围绕敦煌深厚的历史文化底蕴，将敦煌壁画、丝路文化等元素巧妙融入其中。图为游客在敦煌夜市游览。新华社  

中国发展改革报社记者 | 邵鹏璐

我国消费行业似乎进入了一个分水岭：一面是海水，一面是火焰；一面是Labubu（拉布布）二手价的热炒，一面是茅台批价的承压。新消费与传统消费模式的不同境遇，折射出市场情绪与理性选择的博弈。近日，中金公司发布研报认为，当前消费者依旧需求旺盛、充满热忱，只不过供需易势，需要供给方用更诚挚的热忱、更高的效率、更新的产品来建立自己的“买方解法”。

2024年以来，我国陆续出台政策鼓励新消费发展。2024年中央经济工作会议提出“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”；2025年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出“支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费”“开拓国货‘潮品’国内外增量市场”“支持推广消费新业态新模式”等。业内人士认为，政策赋能下，新消费正驶向前景璀璨的广阔蓝海。

新的是场景

保留的是优质体验

什么是“新消费”？中金公司分析师认为，新消费是消费升级趋势的深化演进，更是大消费行业的经营理念升级。新消费，新的是技术与创新驱动的效率革命、体验重构的产品和场景升级，不变的是消费者对品质的追求、与品牌的情感链接。

随着我国经济的高质量发展以及基础设施的不断完善，我国消费市场的需求正在逐步发生变化，对于实用价值和情绪价值中更多元、更高维、更细分的需求正在日益增长。新消费围绕目标客群的多元诉求，以新技术、新理念、新模式为创新点，持续推出契合市场需求演变的产品与服务。中金公司分析师提出，当前新消费的“新”主要体现在品类新、场景新、稀缺性、热门性这四个方面。

一方面，新媒体矩阵重构消费认知，流量经济催化热门品牌和产品的诞生。媒介形态革新推动品牌营销从单向传播转为“场景化种草”，短视频、直播等新媒介通过精准算法推荐，借助“场景化种草+即时互动”模式大幅降低认知门槛，使得新品科普成本下降。

另一方面，近年来消费者愈发看重“消费体验”，而线下商圈和门店作为城市公共空间，天然具备更强的消费者互动属性。越来越多的商业体通过翻新改造、打造创新设计、引入高势能品牌组合、举办创意营销活动等方式持续升级，头部优质商圈也已展现出较为突出的集客和销售能力。据联商网不完全统计，2024年我国Top50商场销售额占比达58%，较2023年进一步提升6个百分点。

变的是需求

不变的是品质追求

随着居民物质生活水平的不断提升，居民愈发关注自己的情绪价值需求。人们对苏超、哈尔滨、荣昌、淄博的现象级认可，在一定意义上体现出消费者从物质需求向情感需求的转变。无论是承载文化认同的国货、提供陪伴价值的宠物、带来即时情感满足和社交体验的IP潮玩、提供“宠溺感”的优质服务、赋予身份认同的高级感消费，还是带来消费体验升级的吃、穿、美、玩等，都是消费者取悦自己、愉悦心情的生活态度体现。

根据小红书消费者的购物动机调查，消费者在按需消费的同时，也注重自身精神的愉悦和满足。“功能需要”（实用价值）是排名第一的购买商品理由。“犒劳自己/愉悦心情”的占比逐年上升，在购物动机中的排名上升至第二位。

当前，消费者既不接受“无理由的溢价”，但也不接受“无品质的低价”，而是强调消费的每一分钱都花在使用价值上。与此同时，能够解决生活痛点、带来体验感提升的科技创新型消费品始终充满吸引力。此外，消费者更加关注健康养生属性的食品饮料产品和保健品，更多地从事健身训练、户外运动，追求健康的饮食与生活方式。

值得注意的是，经济的发展也推动了我国本土文化觉醒，国民自信在国家经济实力增强的过程中不断强化，国货消费崛起。中金公司分析师表示，随着我国国际影响力的提升，国民对我国文化的认同与自信也日益提升。尤其是Z世代青年见证我国光辉荣耀时刻，拥有更强的文化认同感与民族自信心，对国货品牌的接受度也更高。预计，未来国货消费将逐步成为中国消费市场的主要潮流之一。

中金公司分析师认为，消费品和服务想要获得消费者的青睐，首先需要从需求端出发，迎合消费者对实用价值、情绪价值等方面的需要。可以说，实用价值是基础、情绪价值是加分项。但新消费品类也面临着不可避免的迭代与焕新。不能从“网红”到“长红”，其原因往往离不开竞争加剧、质价比失衡、差异化不足、迭代升级滞后、运营管理短板、未能把握住需求趋势变迁等方面因素。当前，新消费公司应重视流量与品牌的“动态平衡”，随着品牌自身成长到了一定水平，流量所能赋予的边际效益有所减弱，当以更长周期的品牌策略加深用户认知、品牌沉淀。

分的是群体

深耕的是细分市场

据麦肯锡调研报告显示，我国居民不同消费群体信心出现较为明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构。中金公司分析师认为，我国多元化群体的差异需求有望带来更多样的结构性机会。总的来看，一方面，我国消费者购买力增强，品牌消费意愿旺盛，乐意为科技创新、创意设计、情绪价值、国货精品、健康生活付出溢价；另一方面，我国消费者又是价格敏感、挑剔与个性化的。

消费增速最快的市场在哪里？

Z世代（1995~2009年出生的人口）、Alpha世代（2010年及以后出生的人口）人口规模大，对消费贡献越来越高。据中金公司测算，我国Z世代和Alpha世代人口分别约有2.6亿和2.2亿，合计约占2024年总人口的35%。他们的成长伴随着我国经济快速发展、家庭财富快速积累的时期，对高质量生活有天然预期，消费意识逐步从“向外看”转变至“向内求”、更容易接受个性化的消费体验，因而更多元的消费需求开始涌现。

同时，我国中老年群体人口基数日益增长，且这一代人财富状况良好、房贷压力小、时间充裕，具备较强的消费潜力。国家统计局数据显示，截至2024年中国65岁及以上人口达2.2亿，占比约15.6%。我国银发群体的逐步增加也衍生出了多元的需求，如少子化、家庭小型化背景下催化创新智能家居、宠物经济的进一步发展；对于接近退休或者刚刚退休的“年轻”老人，正值又有活力又有闲暇时间的阶段，也催生了各类老年旅游的新场景。

对于城市中青年而言，事业正值发展期，但大多处于“上有老下有小”、背负房贷的阶段，他们的消费决策愈发倾向于“消费分级”趋势。一方面，他们在家庭生活必需类消费上更加谨慎、更倾向于投入精力寻找兼具产品质量和有价格优势的产品，并减少部分非必需类消费；另一方面，他们对于更高品质的生活依然向往，在“奖励自己”的补偿心理下，会在解压性精神和体验类消费以及爱好消费上有更多的需求。

据尼尔森IQ发布的数据显示，18~49岁的中青年表示将更多前往折扣店/低价商品店购物获取最优性价比；据后浪研究所《2025年轻人“消费升级”报告》数据，85后和90后的消费升级品类占比低于95后和00后。据吴晓波频道发布的调研报告显示，2024年新中产消费升级占比最高的两个品类是旅游出行（38.6%）和兴趣培训（37.1%）。

精准把握各年龄段消费心理，深耕细分市场，创新产品与服务，将是企业赢得市场竞争的关键。中金公司分析师表示，对于消费公司而言，如何找到自己的目标客群，以清晰的定位满足不同群体的需求，才能有的放矢迎来新一轮的增长。