QuestMobile 2025年中国移动互联网春季报告发布

互联网广告市场规模达1591.7亿元，IP热点营销持续爆发

2025年5月7日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告》。报告显示，截止到2025年3月，全网月活用户已经达到12.59亿，同比增长2.2%；全网用户月人均使用时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间。

“技术红利”持续释放和用户消费能力持续提升，带动了数字营销的持续发展。2025年一季度中国互联网广告市场规模达到1591.7亿元，同比增长4.1%。其中，软广营销、IP营销、节庆联名营销成为核心热点。

“IP火爆”带动“IP营销”

2025年一季度，生活消费市场亮点纷呈，带来了大量热点IP。首先是“春节档”现象级电影《哪吒2》引爆观影热潮，在2月全网内容互动量飙升至6.86亿，成为全民讨论焦点，尤其是2月13日，电影总票房突破100亿大关时，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小程序和淘票票APP月活用户数在高峰期分别达到1171万、487万。

春节过后，随着音乐节和演唱会的陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户规模同样实现了同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时，用户群体中年轻用户比例也持续增长。

热点IP不断涌现，带来了“IP营销”的火爆。数据显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌营销事件中的占比达到71.6%，类似电影《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。

具体到IP营销的类型上，代言人营销、联名营销、内容营销持续走向成熟，例如，泡泡玛特与《哪吒2》联名推出的盲盒系列，不仅带动了泡泡玛特自身用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量规模的增长，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比增长了96.4%。

同时，随着内容平台热度持续升级，以及多位成功企业家品牌打造的影响，“创始人/高管IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统企业纷纷通过打造“高管IP”、建设账号矩阵，为企业引流、促进品牌营销转化。

3月上旬，海尔品牌在总裁周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行了矩阵式营销，促使海尔品牌声量规模在3月份突破了5.2亿，环比增长了289%；这有效带动了海尔品牌影响力的提升、流量的私域转化，也为海尔在3月份家用电器品牌直播销售额跃居榜单首位立下了汗马功劳。

“软广营销”增长对冲“硬广下降”

数据显示，一季度行业硬广投入呈现典型的分化局面，一方面，非互联网行业投入相对保守，除了婴幼洗护、家庭护理品、奢侈品投入规模同比出现了较高增长之外，其他行业均呈现相对稳定的态势；另一方面，互联网出现了高速增长，快递物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言学习也在100%左右。

这显然与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网行业重新回到扩张局势有关。在2025年第一季度，老牌互联网玩家开始了新一轮的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如，腾讯持续扩张短视频（视频号）、社交电商（微信送礼物）和AI，阿里强势出击AI服务，京东则杀入外卖市场。

相比硬广投入的分化，软广投放则呈现相对一致的增长局面：品牌纷纷将软文营销当做与消费者沟通的内容方式，以配合硬广的触达，保证营销效果。QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持在20亿元以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活的引导和消费补贴的背景下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步完善品牌形象建设，以获取长效收益转化。

此外，春节喜庆氛围，叠加微短剧的火爆，带动了用户对轻松愉悦类内容的偏好，进而也让更多品牌选择剧情搞笑类KOL进行创作投放。QuestMobile数据显示，受保健品药品和汽车品牌等行业广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。 （人民政协网）