常德,如何迎接银发经济?
摘要:不难发现,新银发族已成为一股不可忽视的消费力量,并改变了大众“老年=节省”“老年人不愿意花钱、不愿意消费”的刻板印象。
中国发展网讯 清晨,市城区白马湖文化公园里,一只画眉从树梢掠过,引得树下几支“长枪短炮”迅速转移阵地。拍摄者矫健的步伐与头上的“花白”形成反差。
“朝气蓬勃的老年人”不仅是个网络梗,更是一种市场现象。以摄影为例,目前单反相机的最大消费群体就是中老年人。仅2021年京东“618”期间,老年用户购买摄影类商品成交额增长超过50%。常德市摄影家协会50%以上会员的年龄超过60周岁。
不难发现,新银发族已成为一股不可忽视的消费力量,并改变了大众“老年=节省”“老年人不愿意花钱、不愿意消费”的刻板印象。
伴随着人口老龄化趋势加剧,银发经济的市场规模不断扩大。据《银发经济蓝皮书:中国银发经济发展报告(2024)》测算,目前,我国银发经济规模在7万亿元左右。到2035年,银发经济规模有望达到30万亿元左右,发展潜力巨大。为此,国家以及湖南省层面相关政府部门相继出台了多份关于支持银发经济发展的文件。
市场前景可观、政策红利加持,作为全省老龄化率最高的地级市,拥抱银发经济,常德能做什么?
民生刚需促动“先手棋”
银发经济说到底还是养老问题,其底层逻辑是人口结构变化中的经济机会。
发展银发经济就是兼顾当下和未来:既是聚焦当前,加快解决老年人急难愁盼问题,也是着眼未来,不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。
常德市“七人普”的数据显示,常德市60岁及以上老年人口有132.1万人,老龄化率达25.02%,其中,65岁及以上人口占全市总人口比重为19.16%。
一般情况下,一个国家或地区60岁及以上人口占总人口比重超过20%,或者65岁及以上人口占总人口比重超过14%,这个国家或者地区就达到了中度老龄化。按照这个标准,常德市已达到了中度老龄化。
为积极应对人口老龄化形势,常德市把养老服务体系建设作为保障和改善民生的重要内容,编制了“十四五”养老服务体系建设规划,先后出台了加快发展养老服务业、居家和社区养老服务、医疗卫生与养老服务等多个领域的指导性文件。
同时,全市各级财政每年将养老服务业的扶持补贴资金列入预算,并积极争取中央预算内投资、彩票公益金投入等。2022年,常德市还入选全国积极应对人口老龄化重点联系城市。
截至2024年末,全市老年助餐点达177个,“常有康养食无忧”行动进入全面实施阶段。目前,常德市街道综合性养老服务中心已实现全覆盖,村(社区)养老服务设施覆盖率达90%,住宅小区养老服务用房将作为居家养老服务重要网点,支撑养老服务体系建设向纵深推进。截至2024年末,全市养老机构床位数有2.6万张,占全省养老机构床位数的12.26%。
2024年初,全省首张以民政部门为权利人的不动产权证书在常德市成功办理,标志着新建住宅小区配建养老服务用房从政策引导、规划建设到真正惠及民生迈出了坚实一步。而且,全市在“十四五”规划之初就明确提出“发展银龄产业”,这与当前的“发展银发经济”不谋而合。
不难发现,常德市近年来在加大养老事业投入、加速补齐基础设施短板、推动民生改善的同时,也下了一步发展银发经济的“先手棋”,为银发经济的进一步发展打下了基础、积累了经验、沉淀了特色。
“情绪释放”激发市场价值认同
银发经济的本质是老年人的消费升级。
传统观念认为,老年人的消费需求与年轻人有较大差别。新银发族或许正在悄然改变这种固有认知。
今年5月,MobTech研究院与库润数据联合发布《2025年银发经济消费人群洞察报告》。该报告对Z世代(16—30岁人群)、银发族(55岁+人群)的食、游、购、娱、学等方面的消费习惯进行了对比分析。经比对,两个消费群体在不同消费门类的“最喜欢”中,至少有两项重叠。换言之,新银发族与年轻人的消费差异并没有想象中的大。
有人认为,这是一种“心理补偿”情绪的具象化表现。毕竟,新银发族较之传统银发族,受教育程度更高,接触新鲜事物的机会更多,在这种接触与认识过程中,会有更多实现“年轻时未满足”的适宜机会,进而推动消费观念的与时俱进。
也有人认为,这受到了老年人孤独情绪转移释放的影响。步入老年,银发族不可避免地进入“社交减少”状态,尤其是在我国,90%的老人是居家养老,其中,相当一部分老人是独居。
以常德市为例,“七人普”数据显示,一人独自居住及夫妇俩单独居住的老人,占全市60岁及以上老人家庭户的38.10%。子女不在身边、社交圈子逐渐缩小……这些老人很容易陷入社交困境,进而引发孤独情绪。即便是与子女共同生活的老人,也会因代沟等问题引发孤独情绪。
孤独情绪是老年人社交需求的映射。在商品经济环境下,这种社交需求很容易融入消费需求,进而与流行消费发生碰撞。譬如,Z世代与银发族对观看短剧有着相似的热情,并且,在短剧类型方面,Z世代喜欢悬疑解密类、甜宠类、家庭情感类,银发族仅是把甜宠类用亲情类来替换,其余两项则重叠。
由此可见,发展银发经济并不仅限于建设养老机构,还聚焦老年人情绪的释放,在满足老年人的文化、社交、娱乐等多元需求中,激发市场价值认同。
《湖南省提振消费专项行动方案》中明确提出,大力发展银发经济,支持设立银发消费专区,优化老年产品供给,推动银发旅游、银发教育发展。这应该是地方政策对市场需求的积极回应。
其实,这个“激发”过程并不是另辟蹊径,而是在捕捉流行消费与老年消费的细微差别中,提升既有消费的兼老性和适老性。
常德要把养老的民生刚需转化为发展银发经济的动能,更重要的是弥合代际间消费差异,最大限度地寻找融合点,从而实现“两个市场”的有机融合。
比如,Z世代与银发族都对地方特色小吃有浓厚兴趣,但是较之Z世代,银发族对健康饮食更情有独钟。更有意思的是,相比于点外卖,食用过预制菜的受访银发族占比更高,达到67.9%;两代人食用预制菜的场景差异较大,忙碌和解馋是Z世代选择预制菜的理由,方便则是银发族的理由。
对常德来说,这种反差便是一个自身优势的潜在市场转化点:一方面,可以发挥富硒农产品优势,研发适老营养食品,打造“常德银发食品”地理标志品牌,抢占银发食品市场,另一方面,要充分利用自然禀赋,积极发展现代食品加工产业,擦亮健康食品品牌,抢占“两个市场”。
积蓄人才厚植发展潜能
老龄化不是“问题”,而是确定性的增长引擎。
发展银发经济,离不开人的价值与作用,即便人工智能会对部分劳动进行替代,但终究也离不开人类细腻的情感感知、深刻的批判性思维和灵活的应变能力。
如果说将民生刚需转化为发展银发经济的动能是下好“先手棋”,那么,积蓄人才就是激活核心引擎。
近年来,常德市高度重视养老从业人员培养,形成了“常德护工”培训品牌;在加大养老护理员培养力度的同时,强化养老服务人才队伍政策保障,狠抓养老服务人才队伍建设,对接职业(技工)院校,开设了养老护理专业;继续加大“常德护工”培训品牌培养力度,将养老护理员职业(工种)纳入常德市首届职业技能大赛参赛项目,定期开展养老护理员职业技能竞赛。
然而,仅培养养老护理人才在银发经济人才培养方面显然是不全面、不系统的。
银发经济实际上是一种具有渗透性的经济类型。在经济领域,银发经济是其他经济类型的“年龄化”形态,比如银发旅游、银发金融、银发教育等。银发经济在保留共性的同时,也有很大差异性。毕竟,不同年龄段人群的消费心理不尽相同,这就需要专业人才捕捉、运用好这种差异,进而促进银发经济发展。
湖南省刚刚出台的支持银发经济发展10项措施中,明确提到了“加强专业机构建设”。常德市有相对庞大的老龄人口基数和广阔市场,并在养老领域有更迫切的民生刚需,有人才培养的基础、环境和场景。常德市发展银发经济要立足实际,充分发挥自己的场景优势,激活人才的核心引擎价值,引进与培养相结合,丰富银发经济领域的人才“储能”,在积蓄养老护理人才的同时,积蓄一批有创新思维、开放视野,能推动银发经济发展的高素质人才。同时,充分利用常德市的自然禀赋和先发优势,激发人才活力,将人才优势转化为发展动能,捕捉为老年群体提供情绪价值背后的消费热点,并将这种潜在的消费热点转化为银发消费场景,既满足老年人的多元化消费需求,增强老年人的生活幸福感,又能推动银发经济发展,培育新的经济增长点。(谭明 萧生幸)
责任编辑:王小义