费大厨：磨练内功，不负京城之行

赵海生 中国发展改革报社记者 成静

炎炎夏日，北京朝阳大悦城7F，来自湖南长沙的湘菜品牌费大厨门前，慕名而来的消费者取号排队用餐。这多日未见的场景，对于疫情期间承受巨大压力的北京餐饮行业无疑是一个积极信号。

难能可贵的是，费大厨朝阳大悦城店营业三天后就悄然登上了大众点评北京湘菜热门榜第一的“宝座”。鲜为人知的是，当初费大厨踌躇满志在北京开店时，却遇到突出其来的疫情无法堂食。面对经营上的困难，这家企业没有怨天尤人，默默承受着压力，等待着疫情的缓解。

如今，费大厨朝阳大悦城店良好表现既证明了这家企业的韧性，更得益于其在产品、品牌上长期积累。

聚焦：用产品配置资源

短期看，“内卷”的主因是需求萎缩；长期看，则是同质化竞争。因此，只有实现产品和品类创新，实现错位竞争，才能减少资源的低水平消耗。

当面临同质化竞争，考虑招牌产品，是实现资源聚焦、提升竞争力的有效手段。从外部视角来看，不仅是品类，差异化产品在帮助消费者选择方面也显得十分重要。厌恶复杂是心智规律，如果能聚焦一款招牌产品有助于建立差异化认知。

最终，费大厨将辣椒炒肉作为唯一的招牌产品主要是基于以下原因:

其一，辣椒炒肉是湘菜中最具代表性的菜品之一，在湖南，几乎家家户户都会做辣椒炒肉，具有广泛的认知基础，湘菜和辣椒炒肉之间容易建立相关联想。

其二，该产品带有创始人基因。创始人费慧良出身大厨世家，传承创新了辣椒炒肉的技艺，多年来专注于辣椒炒肉口味提升，两代人“精于此道，以此为生。”

其三，聚焦一款菜（而非多款）有助于实现资源聚焦。

聚焦往往是从做减法开始的，费大厨也不例外。招牌菜是辣椒炒肉一款，当然也会搭配一些其他菜品，但是和其他很多餐饮店不同的是，费大厨严格限制其他菜品的类别和数量。做减法，不是一蹴而就，而是一个不断“校准”的过程。

在餐饮行业，菜单往往能够体现一家餐饮品牌的产品思维。

费大厨的菜单辣椒炒肉单独位于首页，视觉冲击力很强。其他菜品被置于其他页面，则是为了配合这道菜展开的“主”、“辅”明确，风格清新。

虽然费大厨门店数量不断增加，但总体上，菜品数量仍然被严格控制，固定菜品34个，新品数量也不多。其中排名前10的菜都已经卖了15年以上。

在创始人费慧良看来，心智容易失去焦点，很多时候，少就是多。

极致：产品主义=完美主义

司马迁曾经说过：“立名者，行之极也。”追求极致和完美是产品主义的题中之义。

产品主义不仅仅是做好产品这么简单，其背后对产品和品牌关系的理解，战略的表达方式，也是企业家精神信仰、匠心的体现。

对费大厨而言，将辣椒炒肉这道家常菜炒出价值感，实现较高的客单价，绝非易事。

费慧良入行以来，就没有停止对这道菜的精研和改进。

很多曾经到过费大厨，品尝过辣椒炒肉的消费者，对费大厨辣椒炒肉的评价都是两个字“下饭”。广受欢迎的费大厨，已经在长沙市内主要商业中心布局了30多家门店，排队就餐已经是司空见惯。

能够在竞争激烈的湘菜大本营长沙脱颖而出，扬名立万，费慧良主要依靠三大核心“秘籍”。

第一， 只用大厨炒。中式小炒口味的关键在于厨师的专业水平和从业经验。

费大厨坚持“只用大厨炒”，确保了口味的差异化和辨识度。

“大厨”通常指具有较为高深专业造诣、荣誉“加持”的资深厨师。中国餐饮行业讲究师徒制，名师出高徒。正因如此，真正有实力的大厨是稀缺的资源。

如何在组织内部建立大厨的培养体系呢？

费大厨开创了“师徒制+组织考核+选育留体系”的模式，打造“大厨”的“黄埔军校”。

“大厨”的含金量不仅关乎招牌产品的质量，也关注企业战略的实现。因此，费大厨的大厨培养和评判标准十分严苛。

在费大厨，厨师从入职到有资格去炒招牌菜辣椒炒肉，需要过“方法、师傅、顾客”三关验证，第一关：方法认证，需要掌握费大厨菜品的理论知识和操作要领；第二关：师傅认证，自己动手做出辣椒炒肉的味道需得到师傅的肯定；第三关：顾客验证，通过了师傅认证，才有机会把做的辣椒炒肉端到顾客面前，而后根据顾客的满意度和点击率，来综合评估是否能获得顾客的认同。只有通过了这三关，才算真正成为费大厨辣椒炒肉的专门大厨。

借助内部培养体系，截至目前，费大厨已经拥有5名湘菜大师、54名湘菜名师和500多名大厨，成为获得湖南省餐饮行业协会颁发的“湘菜名师”最多的湘菜品牌。

第二， 使用独特器皿，确保口味“不打折”。在烹饪器皿上，费大厨辣椒炒肉升级，使用“章丘铁锅”。章丘铁锅使用纯手工打造，十二道工序，一千度高温锤炼，经过三万六千次锻打，才能打造出一口铁锅，正因为这样，章丘铁锅无法量产，每一口锅都很珍贵，这与费大厨的专注、专业、匠心如出一辙。

为了确保菜品口味不因为热量散失而打折，费大厨开创了辣椒炒肉带火上桌的先河，中餐小炒最讲究的就是温度，所以才有老话“一热抵三鲜”，传统的辣椒炒肉是用盘子上桌，基本15分钟就凉了，热菜口味就不一样了，15分钟不吃完就不好吃了，而带火上桌有效地解决了这个缺点，保持了口味的持久。

第三，按照“大厨”的要求选一选食材。辣椒不能太辣，太辣吃起来不甜、不开胃；太老或太嫩也不行，太老有皮，太嫩味苦。在“中国辣椒大王”邹院士帮助下，费大厨在近30个辣椒品种中选出了一个最适合做辣椒炒肉的品种。猪肉挑选名气响当当的宁乡土猪，谷物喂养300天左右，猪肉精选核心部位，主要为猪前腿肉。费大厨专门联合湖南老字号品牌酱油共同研发了一款纯大豆晒制出来的酱油。米饭统一用五常大米，确保“上等菜配上等米”。

一流体验：环绕型配置资源

差异化定位和招牌产品帮助消费者建立认知，选择到店消费，但复购和品牌忠诚则离不开体验和服务。

费大厨十分重视消费者体验，但体验一样是围绕招牌产品辣椒炒肉来展开的。

1.视觉体验。商业竞争已经进入全要素阶段，占领消费者心智的不仅是口号，视觉可以起到同样作用。占据一种主色调有助于帮助品牌建立认知特性，比如“大黄蜂”等。

费大厨的招牌辣椒炒肉，往往容易让人联想到绿油油的辣椒，于是费大厨抽取绿色作为整个品牌的主色调。菜单、店面，上菜的电饭煲等都被统一成绿色，以增强视觉认知特性。

2.服务体验。坚持产品主义的费大厨强调一流服务。服务员都很热情, 笑容可掬,小跑弯腰服务,让顾客宾至如归。服务中也体现了产品主义的特点，其重点是帮助消费者以愉快的心情食用“辣椒炒肉”这道招牌菜。

3.场景体验。往往代表一种共性需求，比如，辣椒炒肉的时候，“解辣”是一个典型的场景。为了满足解辣场景的需求，费大厨在饮品配置上，精心打造了“大王柠檬茶”。柠檬的清香与红茶的浓郁恰到好处地融合在一起，成为一杯解辣去腻的佳饮，加上满满的冰块，费大厨辣椒炒肉享用热辣火气和冰镇冷饮在口腔相撞，冰火两重天，味蕾的享受达到了顶峰。

产品主义就是品牌思维

费慧良的父亲就是一位厨师，依靠踏踏实实用心做菜，赢得了周边的口碑，人们亲切地称之为费大厨。

父亲做菜的耳濡目染，让费慧良意识到，一名厨师只有把菜做好，才会受到人们的尊重。

费慧良孜孜以求是，如何将辣椒炒肉这道菜炒得更可口，更下饭，即使已经广受好评，追求完美的他认为仍然有进步的空间。

完成一名从厨师到创业者的转变之后，门店规模不断增加，使得费大厨已经成为声名远播的湘菜新锐品牌。不同的餐饮企业，打造品牌的方式有着很大的不同，有些善于造势，却对产品重视不足。

费慧良认为，产品和品牌“一阴一阳，一虚一实”。很多品牌只有品牌知名度，却不能映射到产品上，这样的品牌势能就缺乏根基，即使起步很快，但是退出速度同样很快，难以避免“网红化”效应。

产品主义是将品牌聚焦到具体化的产品上，通过品牌积蓄势能，让产品即是流量入口，也是认知入口，让消费者通过产品了解品牌背后的文化和故事，做好产品在很大程度上就是塑造品牌，而且能够让品牌的结构更合理。

费慧良的目标是，让辣椒炒肉这道菜做到极致，让消费者一想到湘菜，就能联想到费大厨，想到费大厨，就能联想到招牌产品辣椒炒肉。从点单率上来看，费大厨进店消费和对于辣椒炒肉的点单率超过了90%。对费大厨而言，辣椒炒肉是流量入口，也是认知入口的目标已经初步实现。

如果将品牌比作一把刀，那招牌产品就是刀尖。有了招牌产品的依托，品牌会走的更远、更稳健。

某种意义上，费大厨，厚积薄发之后进京，是对多年坚持产品主义的一种褒奖。

同时，费大厨进京，开启了其全国化品牌之路的新征程，是充满希望的全新开始。